”D1 cerrará el 2023 con más de 2.400 tiendas, superando los 23.000 colaboradores y creciendo de la mano de sus proveedores y clientes, con quienes construye relaciones de largo plazo.”
La empresa ha tenido grandes resultados en un contexto económico complejo y con bajas en el consumo de los hogares. ¿Cuál es la fórmula de su éxito?
Ha sido un año complejo en materia económica: una inflación que tocó un techo histórico de 13,34 % en marzo de este año, con la consecuente alza de tasas de interés (13,25 % actualmente) y la desaceleración general de la economía (luego de los excesos de 2022). Estos tres factores han llevado, entre otros asuntos, a una caída sostenida en el gasto de los hogares colombianos.
Los datos que maneja la firma Raddar, especializada en consumo, indican que, en octubre, se habían acumulado 12 meses de bajas consecutivas en el gasto de los consumidores nacionales. El dato de ese mes fue de -2,3 % (en comparación con el mismo período del año pasado). “Los hogares han visto caer su gasto real -2,4 % en el acumulado de los últimos 12 meses”, según un informe de esta empresa.
Esta baja se expresa en prácticamente todos los renglones de la economía, pues es bien sabido que el consumo local es uno de los principales motores económicos en Colombia. Pero uno de los sectores en donde más se puede ver esta confluencia de factores es en el comercio, que en el tercer trimestre de este año registró una contracción de 3,5 %, apenas por debajo de la industria y la construcción (dos sectores también golpeados por la baja en consumo).
Sin embargo, cuando se le pregunta cómo van las cosas en este panorama, a Christian Bäbler, presidente de D1, dice que “nos está yendo bien”. Una respuesta algo escueta y casi modesta para resumir lo que ha sido un año más que bueno para una empresa que depende, justamente, del consumo de los colombianos.
Primero hay que salir de una obviedad: “El sector alimentación es estable, en general. Tiene una demanda constante porque, lógicamente, la gente tiene que alimentarse”, dice Bäbler. Recordemos acá que en el peor momento de la pandemia, cuando todos los indicadores registraban contracciones, muchos en dobles dígitos, la agricultura fue uno de los sectores que continuó mostrando resultados positivos, por ejemplo.
Pero una cosa es resistir, como le pasó al agro en los días más duros del covid-19, y otra es florecer. A D1 le cala mucho más el segundo verbo.
Este año, la empresa va a cerrar el año con más de 220 tiendas nuevas, con un ritmo de contratación anual de 3.000 nuevos empleados (con una plantilla de 23.000 trabajadores) y una red de locales que supera los 2.400.
¿Cómo explicar este movimiento, que, si se mira desde la altura de las cifras macro, pareciera casi paradójico? “El sector discount puede exponer más su propuesta de valor justamente en momentos de alta inflación, en los que el poder adquisitivo baja. La gente está descubriendo y redescubriendo la oferta que tenemos no solo en precios, sino en calidad. Somos contracíclicos. Y estamos ganando muchísimos clientes”, cuenta Bäbler.
En el corazón de la aparente paradoja hay una suerte de estereotipo alrededor del sector de comercio discount y es que son marcas que se orientan hacia un consumidor con menos poder adquisitivo. Pero lo que dice la experiencia, en Colombia y en el mundo, es que este tipo de negocios son una alternativa para todo tipo de consumidores, especialmente cuando los precios generales de la economía tienden a subir. De acuerdo con las cifras de D1, entre 96 % y 98 % de los hogares en Colombia compran en sus tiendas.
Alcanzar este nivel de porosidad entre los consumidores requiere un esfuerzo logístico masivo, que de entrada no resulta fácil de mantener. Pero lo es menos cuando el pico inflacionario para los usuarios llegó acompañado de mayores precios también para los productores.
Según Bäbler, 85 % de los proveedores de D1 son colombianos y con ellos lo que hay es una relación de largo plazo que, en el fondo, es buena parte del éxito de la marca en general, pero también de su expansión en momentos en los que otros sectores y negocios se contraen. “El quid de la cuestión es confianza. Un buen proveedor no es solamente el que te da mejor precio, sino el que te da la mejor confianza para estar recíprocamente con el otro cuando las cosas van bien y no tan bien. Somos fiables para los proveedores y cuando ellos necesitan nuestra ayuda o viceversa sabemos que nos tenemos al lado. Y eso se refleja en estos momentos, cuando ellos sufren de inflación en materias primas, por ejemplo. Pero nos orientamos a un mismo objetivo”.
D1 está en 518 municipios, en prácticamente todos los departamentos del país. Y para el próximo año, la marca espera abrir 340 nuevos locales. “El país tiene mucho potencial aún para abrir más tiendas”, dice Bäbler.
El ejecutivo finaliza diciendo: “Tenemos la función de tratar de enfriar la inflación. Nuestro rol natural es ofrecer los mejores precios posibles. En el contexto económico jugamos un papel con nuestro concepto de eficiencia, concentrarnos en lo esencial. Se trata de que se esas eficiencias se traduzcan en los mejores precios posibles para el consumidor”.
